Obecne wydarzenia dotykają także logistyki

Jeszcze niedawno wiele firm nie wiedziało, gdzie składować wszystkie dostarczane towary ani skąd wziąć wystarczającą liczbę mocy transportowych i kontenerów. Dziś sytuacja wygląda inaczej.

Niejedna średnia firma walczy o przetrwanie i po raz kolejny widać tendencję, że silni stają się silniejsi, a mali poddają się lub zostają „połknięci” przez koncerny. To typowy scenariusz w czasach niepewności gospodarczej.

Kto dziś ma dobrze utrzymaną bazę CRM, ma wyraźną przewagę konkurencyjną

Jako doradczyni w zakresie CRM wielokrotnie obserwowałam, że w czasach niepewności gospodarczej rośnie znaczenie dobrze utrzymanych danych o klientach i o lejku sprzedażowym. Kto dzięki integracji danych może monitorować dane operacyjne dla każdego klienta i projektu, ma wyraźną przewagę.

Zarządy muszą otrzymywać dokładny obraz rozwoju sytuacji i najlepiej być proaktywnie informowane o spadających obrotach.

Utrata klientów jest w takich czasach szczególnie bolesna i trzeba jej unikać.

Pozyskiwanie nowych klientów jest szczególnie trudne i trzeba opracować nowe „playbooki”.

Obie strategie CRM, „hunting” i „farming”, zależą także od sytuacji gospodarczej, co znajduje odzwierciedlenie w ciekawym badaniu, o którym chcę tu opowiedzieć.

Istnieją systemy CRM nastawione przede wszystkim na znajdowanie wielu leadów, umawianie wielu spotkań i regularne pozyskiwanie nowych klientów. Takie systemy nazywa się CRM typu „hunter”, ponieważ „poluje się” w nich na nowych klientów.

Po drugiej stronie są narzędzia CRM, które oprócz wszystkich funkcji w obszarze klientów docelowych oferują bardzo wiele możliwości analizy biznesu z obecnymi klientami. Wymaga to głębokiej integracji z krajobrazem IT, tak aby dane o obrotach, dane o przesyłkach, reklamacje i informacje kredytowe były dostępne w jednym miejscu.

Gdy ta podstawa istnieje, proponowane strategie można szybko wdrożyć.

Co zaleca badanie McKinsey z 2025 roku

Artykuł fachowy McKinsey podsumowuje dźwignie, dzięki którym także w niepewnych czasach można zabezpieczyć, a nawet zwiększyć obroty.

Aby realizować te strategie, kierownictwo potrzebuje doskonałych narzędzi i dobrego „data lake”, w którym wszystkie informacje się łączą i można je analizować.

W wielu firmach to właśnie CRM jest takim data lake: spływają do niego informacje o obecnych i pożądanych klientach, potencjał obu grup jest uporządkowany, a przez interfejsy trafiają dane finansowe, otwarte pozycje, limity kredytowe i terminy płatności. Dane o przesyłkach, uporządkowane według relacji, produktu i segmentu, można sprawdzać i analizować dla każdego klienta.

Zalecenia:

• Zapobiegać utracie klientów
• Zwiększać obroty u obecnych klientów dzięki cross- i upsellingowi
• Znajdować odpowiednie leady za pomocą AI
• Przy obiecujących transakcjach przeznaczać obfite zasoby kadrowe na obsługę
• Wyszukiwać odstępstwa w cenach dla obecnych klientów i dążyć do cen standardowych

Do artykułu fachowego McKinsey

Zapobiegać utracie klientów

Pierwszy i najważniejszy punkt dotyczy utraty klientów. Badanie bardzo wyraźnie pokazuje, jak opłacalne są wszystkie działania związane z utrzymaniem klientów w porównaniu z nakładem, jaki firma musi ponieść, by uzyskać podobne obroty z nowym klientem.

Te liczby wciąż zaskakują i w czasach kryzysu są jeszcze bardziej wymowne niż w czasach koniunktury, ponieważ firmy, które chcemy pozyskać jako nowych klientów, też są niepewne i muszą wszędzie oszczędzać.

Dawniej mówiło się, że pozyskanie nowego klienta kosztuje trzy razy więcej wysiłku niż utrzymanie obecnego.

Kilka lat temu analizy pokazywały nawet dziesięciokrotnie wyższy nakład na pozyskanie nowego klienta, ponieważ dzięki stałej dostępności wszystkich informacji i wielu cen rola handlowców bardzo się zmieniła.

Aby dziś pozyskać nowego klienta, potrzeba dużej wiedzy fachowej i wglądu w procesy oraz kształtowanie cen u pożądanego klienta. Hasło: „consultative selling”. Pracownik z taką wiedzą kosztuje po prostu więcej niż ktoś, kto odgrywa program zimnej akwizycji.

Zwiększać obroty u obecnych klientów dzięki cross- i upsellingowi

McKinsey zaleca, aby w ramach istniejących relacji dokładnie analizować, czy klient ma już optymalny produkt, optymalną obsługę i odpowiednią cenę. Wszystkie trzy czynniki są często dźwigniami wzrostu obrotów.

W wieloletnich relacjach z klientami często nie wiadomo, jakie usługi dostawca logistyczny w ogóle ma w portfolio.

Dobrym scenariuszem sprzedażowym jest więc pokazywanie w formie przykładów dobrych praktyk, jak inni klienci korzystają z właściwego miksu usług i produktów.

W nowoczesnym CRM działają agenci AI, którzy analizują aktualną strukturę u klienta i proponują kolejne produkty, korekty cen lub upselling. Pomocne może być tu porównanie z podobnie działającymi klientami.

Warunkiem jest oczywiście to, aby w CRM usługi i rozwój obrotów w podziale na produkty były w przejrzysty sposób dostępne z systemu ERP.

Znajdować odpowiednie leady za pomocą AI

W przeszłości dużą częścią pracy handlowców był research, analiza odpowiednich leadów i szukanie właściwej osoby kontaktowej.

Dziś AI wykonuje tę pracę zaskakująco dobrze i potrafi przedstawić trafne propozycje.

Najlepiej, gdy CRM zawiera agenta AI, który na przykład proponuje pitch dopasowany już do profilu klienta. Albo który przejmuje research osób kontaktowych i podpowiada, kogo handlowiec powinien skontaktować w jakiej sprawie.

Przy obiecujących transakcjach przeznaczać obfite zasoby kadrowe

Ten scenariusz jest szczególnie interesujący: gdy analiza wskaże szczególnie opłacalnych klientów, a analiza ryzyka wyjaśni, w którym miejscu satysfakcja klienta mogłaby mocno spaść, personel należy skierować właśnie tam.

Na przykład w logistyce kontraktowej położyć szczególny nacisk na jakość danych i stopień realizacji oraz do sterowania przydzielić wykwalifikowanych pracowników. Albo zlecić opiekunowi klienta obserwowanie wszystkich skarg i wahań zamówień oraz szybkie nawiązanie kontaktu, gdy coś nie działa.

Ważne jest przy tym, aby wszystkie dane, także skargi klientów, reklamacje, szkody i rozmowy serwisowe, były przejrzyste dla opiekuna klienta oraz aby istniały proaktywne alerty przy wahaniach liczby przesyłek, przekroczeniu limitów kredytowych, brakujących płatnościach itp. Dobrze zintegrowany CRM zawiera wszystkie te dane i dzięki procesom monitorującym może proaktywnie uruchamiać alerty.

Wyszukiwać odstępstwa w cenach dla obecnych klientów

Ten punkt na liście dźwigni wzrostu obrotów może z początku zaskakiwać. Jednak w logistyce ceny składają się z wielu komponentów i często za pomocą niektórych z nich można wyraźnie zwiększyć marżę pokrycia.

Innym scenariuszem są wieloletni klienci ze szczególnymi ustaleniami, u których długo nie zauważono, że mają przestarzałe struktury cenowe. Zdarza się to znacznie częściej, niż się sądzi, i niekoniecznie rzuca się w oczy.

Jeśli ceny transportu, warunki i koszty dodatkowe są uporządkowane w CRM dla każdego klienta, analiza jest znacznie łatwiejsza.

Wyposażyć zespoły sprzedaży we właściwe narzędzie CRM

Wszystkie zalecenia dotyczące zwiększania obrotów także w gorszych czasach opierają się na dobrych narzędziach i dobrej bazie danych.

W mojej praktyce doradczej wielokrotnie rozmawiałam z użytkownikami, którzy co prawda uznawali strategiczną skuteczność swojego narzędzia CRM, ale obsługę oprogramowania, interfejs i przepływy pracy uważali za wyjątkowo nieczytelne.

To jeden z decydujących punktów przy konfiguracji obiecującego narzędzia CRM:

• Dla poszczególnych handlowców wprowadzanie istotnych informacji musi być wyjątkowo proste, także bez pisania, po prostu głosem.
• Narzędzie musi wyglądać prosto i być intuicyjne także na telefonie lub tablecie.
• Wyszukiwanie danych musi być proste i, przy wsparciu AI, możliwe także w zwykłych zdaniach.
• Musi dawać dobre rekomendacje działań, które na podstawie danych podpowiadają każdemu opiekunowi klienta, co robić każdego dnia, aby osiągnąć wyznaczone cele.
• Musi wyraźnie pokazywać najważniejsze wskaźniki KPI firmy wraz z tendencjami oraz aktualny stan realizacji własnych celów, także w użyciu mobilnym, gdy pracownik rano przy pierwszej kawie otwiera CRM na telefonie.
• Musi oferować struktury danych dopasowane do portfolio usług, aby dobrze segmentować i analizować biznes z obecnymi klientami oraz lejek sprzedażowy.
• Musi zapewniać odpowiedni interfejs na każdym poziomie: prosty i okrojony dla pracowników operacyjnych, mobilny dla przedstawicieli terenowych, z dashboardami dla kierowników oddziałów, kierownictwa sprzedaży i zarządu.

Aby CRM działał: akceptacja dzięki prostej obsłudze

Strategia i dane niewiele dają, jeśli narzędzie nie jest używane na co dzień. Skuteczna konfiguracja CRM oznacza więc: proste wprowadzanie danych (najlepiej także głosem), intuicyjne użycie mobilne, wyszukiwanie w języku naturalnym wspierane przez AI, konkretne rekomendacje na każdy dzień oraz czytelne dashboardy KPI dla pracowników, kierownictwa sprzedaży i zarządu.

Podsumowanie

W obecnej sytuacji sprzedaż nie jest „miłym dodatkiem”, lecz narzędziem sterowania. Kto rozumie CRM jako platformę danych i decyzji, zapewnia alerty i przejrzystość oraz współpracuje ponad granicami działów, ogranicza ryzyko, stabilizuje obroty z obecnymi klientami, a nawet może wykorzystać potencjał wzrostu.

W wpisie na blogu BVL z 22.01.2026 członkini zarządu LOGO Dorothee Gabor wyjaśnia znaczenie sprzedaży w obecnej sytuacji gospodarczej.