Nach Jahren, in denen viele Unternehmen kaum wussten, wo all die Waren gelagert werden sollen, die angeliefert wurden oder wie man genügend Transport-Kapazitäten und Container heranschaffen sollte, sieht es aktuell anders aus.
Mancher Mittelständler kämpft ums Überleben und wieder einmal zeigt sich eine Tendenz, dass die Starken stärker werden und die Kleinen aufgeben oder von den Konzernen „geschluckt“ werden. Ein typisches Szenario in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit.
Als CRM-Beraterin habe ich schon mehrfach beobachtet, wie in Zeiten wirtschaftlicher Verunsicherung die Relevanz von gut gepflegten Daten zu Kunden und zur Pipeline steigt.
Geschäftsführer müssen genaue Einblicke in die Entwicklungen erhalten und idealerweise proaktiv auf rückläufige Umsätze hingewiesen werden.
Kunden-Verluste schmerzen in solchen Zeiten besonders und müssen vermieden werden.
Neukunden-Gewinnung ist besonders schwierig und es müssen neue „Playbooks“ entwickelt werden.
Die beiden CRM-Strategien „Hunting“ und „Farming“ sind auch von der Wirtschaftslage abhängig und das spiegelt sich in einer interessanten Studie wider, über die ich hier berichten möchte.
Es gibt CRMs, die sind vor allem darauf ausgelegt, viele Leads zu finden, viele Termine zu vereinbaren und regelmäßig Neukunden zu gewinnen.
Diese CRMs nennt man „Hunter“-CRM, denn es wird nach neuen Kunden „gejagt“.
Auf der anderen Seite stehen CRM-Tools, die zusätzlich zu allen Funktionen im Bereich Zielkunden auch sehr viele Analyse-Möglichkeiten zum Bestandskunden-Geschäft mitbringen. Hierfür ist eine tiefe Integration in die IT-Landschaft nötig, sodass Umsatzdaten ebenso wie Sendungsdaten, Reklamationen und Kreditinformationen an einer Stelle verfügbar sind.
Wenn diese Basis vorhanden ist, können die vorgeschlagenen Strategien schnell umgesetzt werden.
Ein Fachartikel von McKinsey fasst die Hebel zusammen, mit denen auch in unsicheren Zeiten der Umsatz gesichert und sogar gesteigert werden kann.
Um diese Strategien durchzuführen, benötigt das Management exzellente Werkzeuge und einen guten „Data-Lake“, in dem alle Informationen zusammenfließen und ausgewertet werden können.
In vielen Unternehmen stellt das CRM diesen Data-Lake dar, denn hier fließen Informationen zu Bestandskunden und Wunschkunden ein, Potentiale zu beiden Kundengruppen werden strukturiert hinterlegt, über Schnittstellen fließen Finanzdaten, Offene Posten, Kreditlimits und Zahlungsziele ein. Sendungsdaten strukturiert nach Relation, Produkt, Sparte können pro Kunde abgefragt und analysiert werden.
Die Empfehlungen:
Der erste und wichtigste Punkt betrifft den Kunden-Verlust. Die Studie zeigt höchst plakativ, wie lohnend alle Aktivitäten im Bezug Kundenbindung sind, im Vergleich zum Aufwand, den ein Unternehmen hat, um einen entsprechenden Umsatz mit einem Neukunden zu generieren.
Diese Zahlen sind immer wieder überraschend und sind tatsächlich in Krisenzeiten noch plakativer als in Boom-Zeiten, denn die Unternehmen, die man als Neukunden gewinnen möchte, sind eben auch verunsichert und müssen überall sparen.
Früher sagte man, der Aufwand, einen Neukunden zu gewinnen wäre dreimal höher als der Aufwand, einen Bestandskunden zu halten.
Vor ein paar Jahren haben die Analysen sogar den zehnfachen Aufwand für die Neukunden-Gewinnung gezeigt, denn durch die ständige Verfügbarkeit aller Informationen und vieler Preise hat sich die Rolle der Vertriebs-Mitarbeiter stark verändert.
Um einen Neukunden zu gewinnen, braucht es heute sehr viel Fachwissen und Einblicke in Prozesse und Preisgestaltung beim Wunschkunden. Stichwort „Consultative Selling“ – und ein Mitarbeiter mit so viel Fachwissen kostet eben auch mehr als jemand, der einfach ein Kalt-Akquise-Programm abspult.
Die Empfehlung von McKinsey ist es, innerhalb bestehender Kundenbeziehungen genau zu analysieren, ob der Kunde bereits das optimale Produkt, die optimale Betreuung und einen angemessenen Preis hat.
Alle drei Faktoren sind oft Hebel um den Umsatz zu steigern.
In langjährigen Kundenbeziehungen ist oftmals gar nicht bekannt, welche Leistungen der Logistik-Dienstleister alle im Portfolio hat.
Ein gutes Verkaufs-Szenario ist also, in Form von Best-Practice-Beispielen zu zeigen, wie andere Kunden optimal vom richtigen Dienstleistungs- und Produkt-Mix profitieren.
In einem modernen CRM gibt es KI-Agenten, die die aktuelle Struktur beim Kunden analysieren und Vorschläge für weitere Produkte, Preisanpassungen oder Upselling machen.
Hierbei kann ein Vergleich mit ähnlich operierenden Kunden hilfreich sein.
Voraussetzung hierfür ist natürlich, dass im CRM die Leistungen und die Umsatzentwicklung pro Produkt transparent aus dem ERP verfügbar sind.
In der Vergangenheit war ein großer Bestandteil der Vertriebs-Arbeit die Recherche, die Analyse passender Leads und die Recherche nach dem richtigen Ansprechpartner.
Diese Arbeit kann heute KI erstaunlich gut erledigen und gute Vorschläge machen.
Idealerweise ist ein KI-Agent im CRM enthalten, der zum Beispiel einen Vorschlag für einen Pitch macht – bereits angepasst an das Kunden-Profil. Oder der die Recherche zu den Ansprechpartnern übernimmt und einen Vorschlag macht, wen der Vertriebs-Mitarbeiter zu welchem Thema kontaktieren sollte.
Wie kann modernes CRM Mitarbeiter motivieren, ihre Informationen zu teilen
Digitalisierung des Kundenwissens, Bereitstellung für KI-Tools
Dieses Szenario ist besonders interessant: Nachdem die Analyse die besonders lohnenden Kunden benannt hat und eine Risiko-Analyse geklärt hat, an welcher Stelle die Kundenzufriedenheit massiv leiden könnte, sollte das Personal ganz gezielt hier eingesetzt werden.
Also zum Beispiel in der Kontraktlogistik einen ganz besonderen Fokus auf die Daten-Qualität und den Erfüllungsgrad setzen und für die Steuerung qualifizierte Mitarbeiter einsetzen. Oder den Kundenbetreuer damit beauftragen, alle Beschwerden und Schwankungen bei Bestellungen zu beobachten und schnell in den Kontakt zu gehen, wenn etwas nicht klappt.
Hierfür ist wichtig, dass alle Daten, auch Kundenbeschwerden, Reklamationen, Schäden, Service-Calls auch für den Kundenbetreuer transparent sind und es proaktive Alarme bei Sendungs-Schwankungen, Kreditlimit-Überschreitungen, ausbleibenden Zahlungen etc. gibt.
Ein gut integriertes CRM enthält alle diese Daten und kann mit Monitor-Prozessen proaktiv Alarme auslösen.
Dieser Punkt in der Liste der Hebel für die Umsatz-Steigerung mag im ersten Moment überraschend sein. Aber gerade in der Logistik bestehen Preise aus einer Vielzahl von Komponenten und oft ist es möglich, mit bestimmten Komponenten den Deckungsbeitrag deutlich zu erhöhen.
Ein anderes Szenario stellen langjährige Kunden mit Sonder-Vereinbarungen dar, bei denen lange übersehen wurde, dass sie veraltete Preis-Strukturen haben. Das ist gar nicht so selten wie man meint und springt nicht unbedingt ins Auge.
Wenn Transportpreise und Konditionen / Nebenkosten strukturiert pro Kunde im CRM hinterlegt sind, erleichtert das die Analyse erheblich.
Die Empfehlungen zur Umsatz-Steigerung auch in schlechteren Zeiten basieren alle auf guten Tools und einer guten Daten-Basis.
In meiner Beratungspraxis habe ich immer wieder mit Anwendern gesprochen, die zwar die strategische Wirksamkeit ihres CRM-Tools akzeptiert haben, die die Nutzung der Software, die Benutzeroberfläche und die Workflows jedoch extrem unübersichtlich fanden.
Das ist einer der entscheidenden Punkte bei der Konfiguration eines erfolgversprechenden CRM-Tools:
Strategie und Daten nützen wenig, wenn das Tool im Alltag nicht genutzt wird. Erfolgreiche CRM-Konfiguration bedeutet daher: einfache Datenerfassung (idealerweise auch per Sprache), intuitive mobile Nutzung, KI-gestützte Suche in natürlicher Sprache, konkrete Handlungsempfehlungen für den Tagesfokus sowie klare KPI-Dashboards für Mitarbeitende, Vertriebsleitung und Management.
In der aktuellen Lage ist Vertrieb kein „Nice-to-have“, sondern ein Steuerungsinstrument. Wer CRM als Daten- und Entscheidungsplattform versteht, Alarme und Transparenz schafft und abteilungsübergreifend kooperiert, reduziert Risiken, stabilisiert Bestandsumsätze – und kann sogar Wachstumspotenziale heben.
Im Januar BVL-Blogbeitrag (vom 22.01.2026) von LOGO Vorstand Dorothee Gabor wird die Relevanz von Vertrieb in aktueller Wirtschaftslage erklärt.
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